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Die Ideen sind da, der Wille auch, doch die finanziellen Mittel fehlen – oft scheitern Vorhaben der Sozialwirtschaft an dieser Hürde. Das Thema Fundraising rückt daher zunehmend in den Fokus der Verantwortlichen. Ein in Deutschland bislang eher unterschätzter Teilbereich ist das Großspenden-Fundraising. Doch was ist darunter zu verstehen, wer sind die zum Projekt passenden Förderpartner und wie tritt man am besten an sie heran?
Eine feste Definition für „Großspende“ gibt es nicht. „Groß“ ist das, was das jeweilige Fundraising-Team als solches definiert. Das können Vermögende sein, die 500 Euro geben, aber auch Privatgönner, die eine Million Euro und mehr an Spendenmitteln beitragen. Großspenden-Fundraising bedeutet eine persönliche, individuelle und von Vertrauen geprägte Zusammenarbeit mit vermögenden und hochvermögenden Menschen, aber auch mit Stiftungen und Unternehmen.
Die gute Nachricht: Die Möglichkeit zu geben ist da. Trotz Zinsflaute und Corona-Krise haben die Deutschen so viel „auf der hohen Kante“ wie nie. Laut Deutscher Bundesbank stieg das Geldvermögen der privaten Haushalte im zweiten Quartal 2020 auf 6.630 Milliarden Euro – ein Plus von vier Prozent gegenüber dem Vorquartal.
Und auch an möglichen Großspendenden mangelt es nicht: Nach Schätzungen des Manager Magazins gab es 2019 in Deutschland 200 Milliardäre – in den vergangenen zehn Jahren hat sich die Zahl nahezu verdoppelt. Rund 2.400 Deutsche verfügen über ein Vermögen von mehr als 100 Millionen Dollar.
Ebenso spricht der Global Family Office Report 2020 der Schweizer Bank UBS für das Potenzial von Großspendenden: Er untersuchte den Einfluss der wirtschaftlichen Veränderungen infolge der Corona-Pandemie auf Family Offices (Gesellschaft, die das Vermögen einer Eigentümerfamilie verwaltet). Dabei gibt die Mehrheit der 120 weltweit befragten Family Offices mit durchschnittlich 1,1 Milliarden Dollar verwaltetem Vermögen an, dass sich ihre Portfolios im Einklang mit den oder sogar über die anvisierten Zielvorgaben entwickelt haben.
Großspenden-Fundraising ist lukrativ, da man vergleichsweise hohe Einnahmen erzielt und der Return on Investment deutlich über dem Faktor 10 liegt. Doch Vorsicht: Es ist keine Aufgabe, die sich nebenbei erledigen lässt. Erfolge stellen sich nicht automatisch ein, sondern sind das Ergebnis einer längerfristigen Beziehungspflege – erfahrungsgemäß dauert es eineinhalb bis zwei Jahre, um die notwendigen Kontakte und das Vertrauen aufzubauen.
Ihr Unternehmen/Ihre Organisation sollte folgende Voraussetzungen erfüllen, damit Großspenden-Fundraising richtig zündet:
Die Ansprache von potenziellen Großspendenden muss sorgfältig vorbereitet werden. Überlegen Sie, zu welchen Vermögenden bereits Kontakt besteht und welche aufgrund ihrer Interessen und ihres bisherigen Engagements neu angesprochen werden könnten. Erstellen Sie Factsheets und Soziogramme. Beides dient denjenigen, die später die Ansprache übernehmen, als Hintergrundinformation, um sich mit ihrem Gegenüber vertraut zu machen. Ein Factsheet enthält neben einem Foto die wichtigsten Eckdaten und Betätigungsfelder der Person, während das Soziogramm ihr Netzwerk und ihre Kontakte darstellt. So lässt sich einfach erkennen, ob es beispielsweise beim Engagement im kulturellen, karitativen oder sportlichen Bereich gemeinsame Bekannte gibt, die eventuell die Rolle des Türöffners übernehmen könnten.
Tipps für die Recherche von Vermögenden:
Führen Sie nun ein Matching durch – wer passt mit seiner jeweiligen Wertewelt am besten zum Projekt – und entwickeln Sie eine konkrete Ansprachestrategie. Dabei legen Sie fest, wer wen bis wann auf welche Art kontaktiert. Die Kontaktaufnahme sollte in Form eines persönlichen Gesprächs stattfinden, in einem Rahmen, in dem sich der potenzielle Gebende wohlfühlt. Der Erstkontakt kann sowohl telefonisch erfolgen, indem Sie einen Gesprächstermin vereinbaren, oder auch schriftlich, indem Sie in einem kurzen, persönlichen Brief Ihr Anliegen mitteilen und eine telefonische Kontaktaufnahme zur Terminvereinbarung ankündigen. Auch gesellschaftliche Events bieten sich für ein erstes informelles Gespräch an.
Wichtig zu wissen: Nicht nur die Fundraising-Beauftragten kontaktieren. Bei jeder Person sollten Sie einzeln prüfen, wer sich für das Projekt konkret eignet. Das kann auch die Leitung sein oder eben der gemeinsame Bekannte als Türöffner – abhängig von den Einstellungen und Interessen des Gönners und seiner Verbindung zum Unternehmen/zur Organisation.
Versetzen Sie sich für das Gespräch in das richtige Mindset und vergessen Sie nicht: Es geht um „Kommunikation auf Augenhöhe“, nicht etwa um Bittstellung oder gar Bettelei – einer hat ein begeisterungsfähiges und wirkungsvolles Vorhaben, der andere hat die finanziellen Möglichkeiten zur Mitgestaltung. Denken Sie auch daran, Ihr Projekt anschaulich aufzubereiten. Eine gute Möglichkeit dafür ist ein Factbook: Es vermittelt in verständlicher Sprache die wichtigsten Fakten, verdeutlicht auf emotionaler Ebene die Relevanz des Projektes und lädt schließlich durch eine Handlungsaufforderung zu konkretem finanziellem Engagement ein.
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Zum Autor:
Alexander Spieth ist Senior-Partner bei der Agentur em-faktor. Er verfügt über fundierte PR- und Presse-Erfahrung und ist als Dozent an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg tätig.
Mehr zu dem Thema erfahren Sie von Herrn Spieth in unserem BFS-Service-Webinar „Gewinnung von Stiftenden und Hochvermögenden für Vorhaben in der Sozialwirtschaft“ am 15. April 2021.
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